VI - O grande desembarque
A Copa é o aperitivo. O futuro da transmissão esportiva no Brasil já começou
Este artigo é o sexto e último artigo da série sobre mídia esportiva em 2026. Você pode ler os cinco primeiros nos links abaixo:
As naus europeias apontam na costa. Nossas várias tribos indígenas observam encantadas. Os tupinambás se aliarão aos franceses. Os temiminós lutarão com os portugueses. Alguns receberão armas de fogo em troca de miçangas. Outros apreciarão especiarias e oferecerão abrigo. Muitos morrerão por doença trazida pelo homem branco. Outros serão escravizados. Nenhuma tribo vai escapar do contato implacável com uma tecnologia avançada.
Faltam dois meses e meio pra Copa do Mundo. Em breve você vai ouvir muito sobre Globo x Cazé TV - o mais interessante duelo no mundo da transmissão esportiva. Mas, como já dissemos no início dessa série, essa batalha chama atenção… mas a guerra é outra. As naus estão chegando.
A atenção sempre foi monetizada de duas formas: publicidade e assinatura.A TV aberta explodiu produzindo conteúdo gratuito que atingia milhões e atraía anunciantes. A TV paga cresceu vendendo assinaturas em troca de um vasto pacote de conteúdo. No Brasileirão, A Globo comprava os direitos e distribuía o produto em camadas: alguns jogos na TV aberta, outros na TV paga, a experiência completa no pay-per-view (criada em 1997). A construção era eficiente: emissora, operadoras, clubes – todos ganhavam dinheiro.
Em quase 30 anos, o Premiére chegou a mais de dois milhões de assinantes (fora a intensa pirataria). Só que desde sempre houve tensão interna – os clubes nunca se entenderam na divisão do bolo. Reclamavam entre si e contra os sócios. E seguem se digladiando - agora divididos em duas ligas. A CBF tenta retomar um papel no processo. Há clubes, como o Flamengo, já falando textualmente em vender direto para o consumidor.
O sistema inteiro parece perto de um choque. A lógica de distribuição mudou. Qual foi a última vez que você ouviu um número de canal? Cada vez mais, os canais são aplicativos dentro de outros aplicativos. Hoje toda rodada de Brasileirão gera a pergunta: onde vai passar esse jogo? Em que canal? É Globo? É Amazon? É no Youtube? É na Cazé? Sportv? Premiére?
As primeiras naus já ancoraram na praia esportiva nacional há eras. Mas eram fragatas da classe mídia (Disney, Turner). Agora chegaram os encouraçados modernos. O primeiro foi o YouTube através de seu aliado nacional, a ousada tribo da Cazé – e suas conexões além-mar. Quase ao mesmo tempo a Amazon aportou sua belonave – o Prime Video – comprando jogos da Copa do Brasil (fazendo parceria com a Aldeia Global) e tomando uma partida do Brasileirão.
Onde houver um imã de atenção... as Big Techs estarão. Num mundo tão fragmentado, a capacidade de atingir muita gente ao mesmo tempo se tornou ainda mais importante. Reter e conhecer essa gente… ainda mais. A pergunta não é apenas como converter alcance em valor. A pergunta é: quem controla a relação com essa audiência?
Para entender o que vem por aí… vale olhar para fora. O que está acontecendo no esporte do país das Big Techs?
A NFL como farol
Nos EUA, a NFL continua sendo o ativo esportivo mais valioso — e talvez o melhor exemplo de como extrair valor da escassez. Sua temporada é curta – são cinco meses apenas (de setembro a fevereiro). Na temporada regular apenas 17 jogos por time. E depois três rodadas de play-offs e o Super Bowl. No último ano, 72 das 100 maiores audiências da TV americana vieram da liga.
A NFL tem explorado como ninguém o novo cenário. Ela não quer perder o dinheiro e o alcance das emissoras — NBC, Paramount/CBS, Fox, Disney (ABC/ESPN) — que por sua vez sabem que ficar sem o futebol americano é desastroso. Mas aos poucos inclui os novos entrantes no seu cardápio: Amazon, Google (YouTube) e Netflix já transmitem jogos. A Apple pode ser a próxima.
Neste momento, a liga está chamando as emissoras de TV para renegociar o contrato que só terminaria em 2029. Quer mais dinheiro agora... alegando que entregou mais valor do que o esperado. As emissoras podem dizer não. Mas a NFL põe na mesa o risco implícito: ficar fora do próximo pacote. A primeira da lista de negociação é a Paramount/CBS, que acabou de comprar a Warner Bros.
O objetivo da NFL é buscar o máximo de dinheiro sem perder alcance. O sucesso do Thrusday Night Football na Amazon (15 milhões de audiência média com um jogo tendo pico de 31 milhões) mostrou que é possível falar de alcance fora da TV aberta. Nos bastidores, comenta-se que o plano da liga é caminhar para cinco jogos para cada streamer: Amazon, Apple, Netflix e YouTube.
A mídia tradicional não saiu desse jogo. ESPN, Fox, NBC e Paramount/CBS têm suas estratégias digitais. O Sunday Night Football, por exemplo, é da NBC – e passa no Peacock – seu serviço digital que teve grande destaque em fevereiro por conta das Olimpíadas de Inverno e do Super Bowl.
No Brasil, a NFL fechou uma parceria com a Globo e passou a transmitir jogos no Sportv e no getv no ano passado - jogos que estavam até ano passado na ESPN (que continua tendo um pacote). A ambição da liga é ter um jogo ao vivo por semana na TV aberta - como tinha na Rede TV - porque sabe o diferencial que esse alcance traria para um esporte pouco popular aqui. Mas conquistar um espaço fixo na grade da Globo para futebol americano não é exatamente simples.
A NFL sabe que os bolsos mais fundos são das empresas de tecnologia. E vai navegar em todos os oceanos para ampliar faturamento sem perder alcance. O YouTube comprou os direitos mundiais do primeiro jogo internacional da temporada de 2025 (esse jogo foi no Brasil e a NFL cedeu também para Sportv e Cazé) e pelo visto deve pegar outros. Além disso assumiu o Sunday Ticket – um pacote pago com características peculiares. É a coisa mais parecida com nosso Premiére aqui. Através da YouTube TV você pode ver todos os jogos da tarde de domingo (alguns nos canais das emissoras, outros no Sunday Ticket).
O que cada Big Tech planeja?
O YouTube não chegou ao esporte como as outras Big Techs. Ele já estava lá. Bilhões de horas de conteúdo esportivo gerado por usuários — melhores momentos, análises, reações, transmissões amadoras — construíram uma base que nenhum outro player tem. Os direitos oficiais são o topo da pirâmide. A pirâmide já existia.
No Brasil, essa base é particularmente sólida. Os criadores brasileiros de conteúdo esportivo — canais de torcedores, nichos, análise tática, dublagem, reacts - construíram hábito e audiência. A Cazé não surgiu do nada: ela aproveitou esse ecossistema. Quando a plataforma decidiu entrar nos direitos ao vivo, o terreno já estava preparado
O YouTube trabalha em todas as frentes: conteúdo gratuito, conteúdo em parceria (com emissoras pelo mundo todo) e conteúdo pago. E faz tudo isso dentro do ecossistema da Alphabet — que avança com Gemini e VEO num dos melhores combos de inteligência artificial.
A estratégia da Apple segue o DNA da empresa que sempre tentou vender encantamento. A ambição é redefinir o conceito de experiência esportiva ao vivo. Criar algo tão bacana que valha o preço maior que se paga para entrar e permanecer no ecossistema da Maçã.
Sua primeira aventura nos direitos foi o contrato de dez anos com a MLS – e serviu como aprendizado. Quando todos os jogos foram para debaixo do paywall da Apple... a audiência despencou. A empresa reduziu o contrato em três anos e pareceu entender que alcance importa - em especial se o ativo não é tão encantador assim. Está agora testando um modelo bem mais poroso na Fórmula-1. Fez parcerias com Netflix, com Tubi e até com IMAX para ampliar distribuição e percepção… e fazer o esporte acontecer dentro de sua plataforma.
A Apple cedeu os direitos do Grande Prêmio do Canadá para que o Netflix transmita ao vivo em sua plataforma (o Netflix tem mais de 80 milhões de assinantes nos EUA contra 18 milhões da Apple TV). No caso do Tubi, a Maçã compartilhou oito GPs para a plataforma de streaming gratuito produzir transmissões alternativas com criadores. A ideia, nos dois casos, é obviamente ampliar a base do funil. Com o Imax – a ideia é trabalhar na outra ponta – branding e sofisticação da experiência: serão quatro GPs ao vivo nos cinemas de alta definição da cadeia.
A ideia é gerar curiosidade suficiente para que os outros GPs sejam experimentados no ecossistema Apple – e ali produzir encantamento com multiview, 4K, integração com serviços (Apple Maps, Apple Music, Apple Sports, Apple News...) e, quem sabe em breve, corridas imersivas no Apple Vision Pro.
Criar uma experiência capaz de vender a sensação de que a vida é especial pra quem usa aparelhos Apple – sejam iPhones, iPads, Apple TVs ou AVPs (e seus serviços). O principal negócio da Apple, afinal, continua sendo vender hardware.
Mercadão… mas nem tanto
A Amazon atua em outra frequência. Com o Thursday Night Football e acordos em diferentes mercados, Jeff Bezos usa o esporte para conquistar clientes e criar um market place integrado. A Amazon quer transformar atenção em transação e explorar novos modelos de publicidade direta. Cada vez mais, a empresa integra comercialização no vídeo e nas muitas telas do Prime.
No Brasil, ela avança lenta e constantemente. Além da Copa do Brasil e do jogo no Brasileiro… já tem a maior oferta da NBA no país. Além disso - quer funcionar como agregador. Tem a Cazé, TNT e o Premiére (como add-on). Se um alienígena desembarcar no Brasil hoje e perguntar “em que serviço posso ver todos os jogos do Brasileirão?"… a resposta certa será Prime Video. O Premiére tem quase todos… menos um.
E, por outro lado, a Amazon tem investido também em incrementar a qualidade e encantamento da transmissão ao vivo. Não tanto no Brasil - por ora seus esforços estão mais nos EUA. A transmissão da NFL, em especial, tem oferecido um vislumbre do que virá (e que abordamos no artigo anterior). De certo modo, a empresa caminha num modelo intermediário entre Google e Apple.
E as outras?
A Netflix não está jogando parada. Drive to Survive foi um sucesso absoluto em todas as direções. Ajudou a rejuvenescer a marca da F1 e consolidou a posição da Netflix como parceira global de franquias esportivas que queiram trabalhar suas marcas - – algo que ela tinha começado a arranhar com a NBA em 2010 (o primeiro de todos os grandes documentários dessa era – The Last Dance).
A empresa foi a última a pisar nas transmissões ao vivo. Seu primeiro grande teste esportivo veio na luta entre Mike Tyson e Jake Paul – transmitida globalmente. Foi um estouro. Teve tanta audiência que derrubou o serviço em vários países – o que foi tratado como mico. A Netflix divulgou números enormes – 65 milhões de lares teriam acessado o streaming da luta. E matou no peito a problemática – dizendo que tinha aprendido com os erros.
A empresa agora busca eventos gigantescos – mas esses não são tão fáceis de achar. Comprou os jogos da NFL no natal e uma data de abertura do beisebol. Se associou ao Spotify para transmitir videocasts esportivos. A pergunta aqui talvez não seja mais se vão comprar algo no Brasil. Mas quando.
E os apps de vídeo social?
A Meta tentou transmitir jogos da Libertadores no Facebook no Brasil e pulou fora. Até ano passado tinha uma experiência inovadora de transmissão em realidade virtual com a NBA e seus Oculus Quest. Agora isso parece ameaçado pelo Apple Vision Pro. Mas ela tem o Instagram – que junto com o Tik Tok – virou esse misto de arquibancada e mesa de bar.
É ali que as discussões pré e pós-jogo acontecem, memes viralizam, melhores momentos são consumidos. Cortes e recortes bebem no tecido social para acontecer.
O Tik Tok já teve transmissões de futebol no passado - mas jogos em formato vertical (9:16) precisam de produção específica. No acordo que fez com a FIFA para esta Copa… a plataforma assegurou o direito de transmissão de partidas do Mundial - num modelo parecido com o assinado depois com o YouTube. Detentores de direitos podem usar sua conta para passar trechos das partidas em suas contas - a depender dos acordos de cada país. Segue sendo um ensaio. No Brasil - há conversas com parceiros (como o getv) nessa direção.
Mas tanto para Instagram como Tik Tok.. o tempo dirá se a transmissão vertical fará sentido. Um jogo de futebol é algo imersivo. Estamos culturalmente acostumados a ver na horizontal - porque é uma experiência mais completa. . Uma coisa é ver melhores momentos sem sair do feed. Mas… nunca se sabe o que as novas gerações vão curtir. A MLS testou (com o Tik Tok) transmitir uma câmera individual (focada num jogador) - não ganhou tração. Há também modelos como criadores - bastidores, comentário ao vivo. Em suma.... novos formatos.
E as TVs tradicionais?
No mundo todo, o desafio das tribos locais é grande. Elas têm menos armas, menos tecnologia, menos dinheiro e ainda são obrigadas a ouvir as Big Techs falando em parceria.
As grandes emissoras de TV estão numa encruzilhada. Não apenas seu modelo comercial está sob ataque de gente de bolso profundo e alcance planetário... como o próprio modelo de distribuição vem sendo corroído pela mudança de hábito, pela onipresença do celular e pela transformação conectada do parque televisivo. A tentativa de virar esse jogo, a TV 3.0, é uma aposta nacional de médio prazo (com algum otimismo).
Por isso a Copa de 2026 será tão interessante. A Globo ainda domina o território nacional – e amplia o alcance de qualquer evento. Mas dessa vez... ela não vai jogar sozinha e terá menos jogos que o adversário. Do outro lado, vamos ver como será a experiência do YouTube em jogos exclusivos - e como a Cazé TV será julgada agora que deixou de ser desafiante. Teremos números de audiência marcantes e comparações inevitáveis. E esses números começaram a desenhar o tabuleiro dos próximos ciclos de negociação. Tem Brasileirão e outras Copas no horizonte.
A Globo tem uma posição no Brasil com rara equivalência no mundo. Além da TV aberta com alcance nacional, ela tem o Sportv (e o getv). E tem o Premiére - que nos últimos anos avançou no modelo D2C no Globoplay e tem uma base consolidada e variada (operadoras, Amazon, própria). Esse cadastro pode fazer diferença numa futura negociação. Obviamente Amazon e Google (ou outros) podem trazer soluções análogas - ou sugerir parcerias.
A Globo vendia seu bilionário plano anual de futebol e prometia entregas nos jogos e na programação. Era o melhor negócio do Brasil para os anunciantes. Hoje... o YouTube faz parecido. Mas diz entregar melhor e com mais eficiência e leveza. E agora já começa a falar em alcance. Cada um tece sua narrativa.
A Amazon já disse presente. Apple e Netflix serão as próximas? E Tik Tok? E Meta? Todas essas empresas vendem publicidade. Mesmo aquelas que começaram como negócios por assinatura (Netflix e Amazon). E todas têm um caminhão de dinheiro e vão brigar pela sua atenção. E isso porque não começamos a falar de Anthropic e OpenAI. Esta última andou fazendo um workshop exploratório no Brasil sobre oportunidades na Copa do Mundo.
- O que vai acontecer com as tribos? - perguntará o leitor.
- O que aconteceu com as tribos? – responderá o historiador.
Um executivo genial que conheci tinha uma analogia para fazer negócios com o Google (e outras Big Techs). Ele perguntava:
- Você já fez sexo com urso?
- Não.
- Sabe como é?
- Não.
- Do jeito que ele quiser.
👽 A série:
Excelente artigo, Poli!
Finalmente, terminei o seriado… rsrs … Li todos os textos hoje, numa tacada só. Muito bom! Parabéns!