Laranjas e bananas

Nunca tivemos tantos números sobre a audiência da Copa. E nunca foi tão fácil tirar conclusões erradas e precoces

A primeira fase da Copa trouxe um sem-número de opiniões definitivas sobre presente e futuro no mercado de mídia esportiva. Os belos, mas não inesperados, números da Cazé TV, provocaram uma overdose de análises, reels, carrosséis, vídeos, posts e artigos. É assim mesmo: Copa concentra atenção. As análises variaram em profundidade. Houve bons comentários, episódios de chutologia avançada e muitas tentativas de pegar o ônibus do engajamento. As mais abalizadas opiniões observaram a dificuldade que existe em comparar laranja com banana.

Nunca houve tantos números sobre audiência. E talvez nunca tenha sido tão difícil saber o que eles realmente significam. Então procuremos entender as bananas para falar das laranjas.

Primeiro vamos estabelecer as bananas. Durante eras, o mercado se acostumou a medir alcance e audiência pelos números do Ibope, hoje Kantar Ibope – que desenvolveu uma metodologia para acompanhar a audiência dos meios de comunicação de massa – consagrada na TV aberta. Esses números podem ser comparados através do tempo e permitem recortes e conclusões. Os dados abaixo são de estreias do Brasil em Copas do Mundo desde 2006:

Em 2014, a TV paga tinha cerca de 20 milhões de assinantes. Cerca de 7 milhões deles viram a estreia do Brasil em Itaquera através do serviço - o que talvez explique a redução dos números da TV aberta entre 2006 e 2014. O número da TV aberta se estabiliza nas três Copas seguintes (lembrando que estamos usando o recorte apenas da estreia do Brasil). E agora vemos uma nova queda.

A TV paga teve seu auge de assinaturas em 2014 e começou a cair. A última estimativa da Anatel é que hoje esse mercado esteja por volta de 7,6 milhões. Esse número segue relevante mas, obviamente, a queda recente tem outra explicação: temos novos atores nesse filme.

Sem elaborar muito, o YouTube nasceu em 2005 e foi comprado pelo Google em 2006. O Facebook nasceu em 2004 e comprou o Instagram (criado em 2010) em 2012. O iPhone foi lançado em 2007 e começou a gravar vídeos (versão 3GS) em 2009. O Netflix lançou seu serviço de streaming também em 2007. O TikTok surgiu em 2016 mas virou o app como conhecemos em 2017. O Prime Video é de 2006 (como Amazon Unbox) - mas ganha vida mesmo em 2011. O Globoplay foi lançado em dezembro de 2015.

É razoável supor que boa parte desses pontos foi para o streaming, especialmente para o YouTube. Em 2022, o pico da Cazé foi de 6,7 milhões de aparelhos conectados (durante Brasil x Croácia). A estreia da seleção nesta Copa (Brasil x Marrocos) teve pico de 12,1 milhões - quase o dobro. Brasil x Haiti no sábado, dia 20, chegou a 16,1 milhões. Brasil x Escócia chegou a 18,6 milhões.

E assim chegamos às laranjas. Laranjas são frutos que dão em plataformas. Cada plataforma – YouTube, Amazon Prime, Disney Plus, Meta com Instagram etc – mede sua própria audiência. No caso do YouTube, ele divulga em tempo real o número de dispositivos conectados em cada transmissão. Obviamente aparelhos conectados não são pessoas – assim como TVs não equivalem a um par de olhos. Uma TV conectada pode ser vista por quatro, cinco almas numa casa, trinta almas num bar. Ou uma mesma alma pode estar com a TV na Cazé e o celular no chat do canal.

É relativamente confuso mesmo – porque é um meio recente de comunicação de massa. A Cazé comemorou Brasil 3 x 0 Haiti como a maior live da história do YouTube. E depois celebrou de novo em Brasil 3 x 0 Escócia. Quem leu essa newsletter na semana passada talvez recorde que anotei que o recorde que o YouTube cita em seu blog é outro: de 19,7 milhões num jogo da NFL.

Mas... são métricas diferentes. A Cazé está falando do pico de conexões. O YouTube falou de AMA (average minute audience) medido pelo Instituto Nielsen nos EUA e pela própria plataforma em outros territórios. Em suma, como costuma acontecer nesse novo mundo, ninguém está errado. E o profeta aqui presume que mesmo esse número absoluto (19,7) será batido pela Cazé ainda nesta Copa a partir da semana que vem - no próximo jogo do Brasil ou em algum jogo exclusivo de mata-mata.

Para tentar oferecer uma solução, o Kantar Ibope desenvolveu uma ferramenta especialmente para esportes - o Sports Audience Measurement (SAM) - que tenta acompanhar a audiência multiplataforma no Brasil. Ela vem sendo usada desde o ano passado – mas sofre com uma limitação: não consegue medir aparelhos fora do ambiente doméstico. Tipo celulares ou tablets em trânsito. Quem caminha por qualquer rua brasileira sabe que as pessoas assistem vídeo hoje em qualquer lugar.

Ainda assim ele é um termômetro (ou o único termômetro). E relevante porque, especialmente no prime time, o grosso do consumo é doméstico. Segundo o consultor Guilherme Ravache, em artigo publicado esta semana no Valor (aqui para assinantes), as medições do SAM indicaram que a Globo atingiu 96,6 milhões de pessoas na primeira semana na Copa. A TV aberta (Globo + SBT) atingiu 105 milhões - mesmo exibindo apenas parte do torneio. E a Cazé chegou a 42,3 milhões de pessoas (esse número já incluiria quem viu Cazé no Disney + e no Prime Video).

As plataformas criticam essa métrica anotando que ela é um painel - em outras palavras - uma pesquisa - que usa amostragem para estimar o público total. Esse é um dos dilemas do presente. A aferição de audiência nos meios de massa sempre dependeu de métodos semelhantes. As plataformas sabem quem se conecta com elas - e aí falamos de números absolutos. Mas mesmo eles são incompletos - porque não se mede (ainda) quem está do outro lado da tela.

A TV 3.0, teoricamente, poderá trazer informações mais precisas para a TV - mas esse é um horizonte distante. Há apenas 3 mil aparelhos no Brasil com conversores. Até o parque se renovar talvez estejamos na próxima Copa.

É razoável esperar que a tecnologia vai trazer termômetros confiáveis. Para que, em breve, sejamos capazes de comparar banana com laranja - ou que tenhamos algum tipo de vegetal unificado capaz de mensurar audiência de forma imparcial e verificável em todas as plataformas. O mercado deveria demandar isso.

Polêmicas à parte, mesmo os números do SAM já são fantásticos para a Cazé. Afinal, em quatro anos, ela saiu do zero para 42,3 milhões. O canal foi criado na Copa de 2022. De lá para cá abocanhou direitos de transmissão do Paulista, do Brasileirão, das Olimpíadas, de variados esportes e ligas europeias e recentemente anunciou acordos com a Premier League e La Liga.

É uma evidente história de sucesso – amplificada pela Copa - que acaba turbinando a tentadora narrativa de fim da hegemonia da Globo. Nas redes sociais, muita gente andou celebrando essa suposta derrocada. Os números não chegam perto de autorizar essa leitura. A Globo segue com um share de audiência que emissoras estrangeiras pagariam pra ter. E na Copa essa audiência cresceu.

Não apenas no geral - mas também no varejo - de um jogo do Brasil pro outro. Pulou de 31 (Brasil x Marrocos) para 34 (Brasil x Haiti) e depois para 38 (Brasil x Escócia) no PNT. Foram os melhores números do ano num mês que tem sido comercialmente excelente para a empresa. A soma entre Globo e SBT chegou a 45 pontos no último jogo da Seleção. A Cazé também cresceu, como mencionamos acima. Isso é meio natural em Copa - o interesse vai aumentando.

Há um outro dado do SAM, esse publicado na coluna Na telinha, do UOL, que vale anotar: o alcance geral da Copa até agora diminuiu. Segundo a análise, a Copa de 2026 teria atingido cerca de 18 milhões de pessoas a menos do que o evento de 2022 na primeira semana. Esse dado é obviamente música para os ouvidos das TVs tradicionais. E provavelmente será tratado com ceticismo pelas plataformas e pela Cazé.

É inegável que a TV aberta segue falando, ao menos por enquanto, para mais gente. Fora as partidas do Brasil, só dois dos jogos exclusivos da Cazé superaram 10 milhões de aparelhos: a estreia da Argentina - que chegou a 11,5 milhões no pico. E a estreia de Portugal (10,5 milhões). É muita gente – mas quanta gente? Voltando ao tema anterior: não temos como saber precisamente. Mas é razoável supor que, se SBT e Globo (e Sportv e outros) pudessem transmitir esse jogo, o alcance teria sido maior.

Em nota, a Cazé informou que o número de aparelhos conectados ao canal na primeira semana de Copa triplicou na comparação com o Catar. Em 2022 foi de 22 milhões - agora foram 66 milhões. E mais de dez partidas tiveram picos de mais de 7 milhões de aparelhos, ou seja, ficaram acima do melhor resultado de 2022.

Usando números do Ibope, a Globo divulgou que dos 51,3 milhões que viram Brasil x Haiti em suas plataformas… 37,5 milhões foram exclusivos. Em outras palavras: o restante (14 milhões) poderia estar na Globo… e consumindo também Cazé ou SBT ou NSports. Nada impede que alguém coma banana e laranja. Basta ter dois aparelhos. No artigo no Valor - esse número também aparece no SAM semanal: a Globo teria tido 43,7 milhões de exclusivos; o SBT teria tido 5,6 milhões; e a Cazé… 11,5 milhões de pessoas que só passaram por ali.

Se parece um tênis narrativo com saque, voleio e devoluções na linha… é porque é isso mesmo. Todo mundo quer vender seu peixe. Só que a superfície onde esse torneio é disputado desfavorece a mídia tradicional. Todo eco e repercussão hoje acontece em plataformas digitais onde grassa a polarização e a Cazé construiu uma comunidade de fãs com senso de pertencimento.

Globo e SBT fizeram campanha pela antena digital (que nunca vendeu tanto), bateram na tecla do delay e passaram a divulgar repetidamente a audiência em suas transmissões. São as armas possíveis para combater as narrativas adversárias. Mas é uma luta inglória - porque a fragmentação em si cria um coral de vozes a favor da pretensa novidade. Na era dos memes isso constrói percepções que acabam influindo em decisões de mercado.

Por isso a recente crise das bets é um desafio para a Cazé. Quando alguém vai para o centro de um palco tão relevante é natural que vire alvo. São dores do crescimento. Como escrevi outro dia em coluna no Globo - ecoando a frase célebre atribuída ao tio do Homem-Aranha, grandes poderes trazem grandes responsabilidades. A Cazé acusou o golpe e ajustou o rumo. Mas o tema apostas é complexo e merece ser tratado em artigo próprio no futuro.

Os dois lados da moeda estarão na mesa da FIFA quando chegar a disputa do próximo ciclo de direitos. A Cazé poderá argumentar que sua audiência é crescente. A Copa está ampliando o alcance da marca. E certamente usará a carta da inovação. Os números do canal estão na boca de vários evangelistas digitais mundo afora (algo que tem impacto na FIFA).

A Globo, por outro lado, terá o argumento de alcance e de sua capacidade de construção do evento no Brasil - com inúmeros exemplos recentes como a própria F1 e o recente acordo com a NFL. E certamente a getv também estará na mesa.

A FIFA costuma manejar bem essas variáveis. Tanto que fechou com Globo e Cazé para transmitir a Copa feminina no Brasil no ano que vem. A entidade sabe que esse é um evento onde o poder mobilizador da Globo fará diferença. Mas acredita que os ventos jovens da Cazé também ajudam. No passado, a FIFA colocou em contrato com a Globo a obrigação de transmitir todos os jogos em TV aberta. A pergunta para o futuro é qual será o peso do cheque - e como alcance e construção serão valorizados.

Essa negociação terá, claro, outras dimensões. A Live Mode já esteve em vários lugares da mesa. Era agência da FIFA em 2022 e se tornou parceira da entidade para transmitir a Copa. Agora comprou direitos. Essa relação incomoda a Globo obviamente – em especial porque a FIFA deu mais liberdades comerciais para a Cazé.

Mas lembremos: a Globo podia ter feito uma oferta pela outra metade da Copa de 2026. E escolheu não fazer. Adotou a mesma estratégia que deu certo na Fórmula-1 e na Libertadores: mostrar ao vendedor o valor da parceria com sua estrutura multiplataforma. Daqui a algum tempo saberemos se foi uma boa aposta.

Uma dúvida será o papel que o YouTube terá. Ficará olímpico ou entrará no jogo? Nessa Copa ele ajudou a pagar parte da conta de direitos da Cazé. E lembremos… ele, no fundo, é o grande concorrente da TV aberta. A Cazé é um canal de entretenimento esportivo. No fim de 2025, o YouTube anunciou que vai investir em shows e também num canal de novelas.

Em outras palavras, a briga das marcas brasileiras talvez se torne pano de fundo de uma briga maior. A FIFA, como todo detentor de direitos de alto valor, tem faca e queijo na mão. Ela sabe que as outras Big Techs estão à espreita – gente com bolso muito fundo: Amazon, Apple, Netflix, Meta, Tik Tok e novos entrantes como OpenAI e Anthropic. Gente que já entendeu que esporte ao vivo é um ativo escasso - que é moeda rara para adquirir clientes - e que pode ser monetizado no ambiente adequado. Resta saber como a conta de cada um desses jogadores vai fechar… na hora que a entidade informar seu preço.

Enquanto isso, nosso jogo segue em andamento. Neste dinâmico futebol extra-campo… falta meia Copa e agora começa o mata-mata. Vale prestar atenção na escolha dos jogos que acontecerá na madrugada de sábado para domingo. A Cazé terá a primeira escolha dos jogos exclusivos na chamada segunda fase (ou dezesseis-avos-de-final). A Globo terá a primeira escolha das oitavas. Nas quartas muda um pouco: se o Brasil estiver classificado - a Globo poderá exibir três jogos (incluindo o do Brasil) e a Cazé terá apenas uma partida exclusiva (se o Brasil estiver fora… a Cazé terá duas quartas exclusivas). Nas semifinais - Cazé terá uma exclusiva. A final é de todos.